Les Massaïs partent en guerre contre l’usurpation de leur image

Chaussures de sport, voitures, stylos, vêtements… Les produits au nom et à l’image du peuple massaï se multiplient. Et pour cause, ce peuple d’éleveurs et de guerriers, vêtus de tuniques rouges et parés de perles colorées, incarne à merveille l’image idyllique d’une Afrique sauvage. Sauf que le cliché n’est pas toujours du goût des principaux concernés, qui y voient de surcroît un manque à gagner. D’abord exaspérés de voir leur image détournée, les nomades passent à l’offensive et décident de déposer leur «marque».

Selon Ron Layton, fondateur de Light Years IP, une organisation spécialisée dans la propriété intellectuelle, environ 10 000 entreprises dans le monde utiliseraient le nom des Massaïs, sans contrepartie financière et, surtout, sans leur demander leur avis. L’expert s’est concentré sur six grosses sociétés, estimant qu’elles ont réalisé chacune près de 100 millions de francs annuels ces dix dernières années grâce au nom massaï. Parmi elles, Louis Vuitton, avec sa collection printemps-été 2012, la literie de Calvin Klein, des habits Ralph Lauren, les véhicules «Masai» de Land Rover, les coussins de Diane von Furstenberg ou encore les chaussures de l’entreprise Masai Barefoot Technology (MBT).

Le pourcentage qui pourrait être perçu par les Massaïs dépendrait des négociations. Mais Ron Layton estime à 10 millions le revenu annuel qui pourrait être empoché avec des contrats de licence. Et les discussions «amicales» entamées portent déjà leurs fruits: Land Rover a déclaré s’être «engagé dans un dialogue constructif avec un représentant du peuple massaï». Calvin Klein a décidé de ne plus utiliser leur nom. Concernant MBT, seule entreprise suisse du «top 10» répertorié par Ron Layton, elle fait l’objet d’un cas à part, selon lui, en raison de «la surexploitation du nom et de l’échelle de ses ventes». Mais MBT, mise en faillite en 2012, puis rachetée par un entrepreneur singapourien, a déclaré au «Matin Dimanche» avoir ôté le mot masai de sa terminologie, qui était «une stratégie de l’ancien propriétaire».

Juridiquement ardu

Pour déposer leur marque, les Massaïs doivent constituer une assemblée représentative de toute la population. Selon Isaac ole Tialolo, créateur de l’Initiative pour la propriété intellectuelle massaï, près de la moitié serait déjà convaincue. Une information qu’il sera difficile de vérifier, étant donné que la population, nomade et répartie sur les deux territoires du Kenya et de Tanzanie, n’a jamais pu être recensée de manière fiable. Selon les sources, ils sont entre 300 000 et 3 millions d’individus.

Pour Philippe Barman, avocat spécialisé dans le droit de la propriété intellectuelle, cette question relève de la morale, mais sera difficilement défendable d’un point de vue juridique: «Les Massaïs n’ont rien d’autre que leur culture pour déposer leur marque, alors qu’il faudrait un produit ou un service. Et, si d’autres entreprises ont déjà déposé la marque Massaï, ils pourraient même porter plainte contre la tribu. Juridiquement, la question des brevets repose sur le premier arrivé, premier servi. »

La tribu n’est pas la première à s’y risquer. Il y a deux ans, le peuple navajo avait déposé une plainte contre l’américain Urban Outfitters pour l’utilisation abusive de son nom. Pour les indigènes, cela portait à confusion sur l’origine du produit et contribuerait à diminuer leur source de revenus. Mais, en l’absence de cadre juridique sur la question, le cas n’a pas encore pu être résolu. L’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle (OMPI) est d’ailleurs en train d’étudier la question: «Les négociations entamées depuis quatre ans à l’OMPI sont complexes et se poursuivront en 2014. Trois sessions du Comité des Etats membres auront lieu pour travailler sur un instrument juridique en faveur d’une protection des expressions culturelles traditionnelles», explique Daphne Zografos, de la division des savoirs traditionnels. Les peuples indigènes y participeront.